河南是文化大省、文物大省、考古大省，河南省委、省政府充分发挥历史文化资源优势，实施文旅文创融合战略，塑造“行走河南·读懂中国”品牌，加快建设文化强省。
一、河南在中国的地位
1.考古发现
河南是中华民族和华夏文明的重要发祥地。距今8000年前后，以贾湖遗址为代表的裴李岗文化，是中华文明的第一缕曙光，被学者称为文化上最初的中国。距今5000年前，河南巩义双槐树遗址及其周围规模巨大的聚落群和城址群，标志着中华文明的形成。距今4000年前后的龙山时代，淮阳平粮台、新密古城寨、安阳后岗、辉县孟庄、温县徐堡等龙山晚期大量城堡聚落群的发现，反映了中华文明多元一体的宏大政治图景。河南考古关系到中华文明起源的各个阶段，是中华文明探源无法避开的关键节点。
2.根亲文化
河南是当之无愧的中华民族根文化之地，也是海外华人公认的寻根问祖之地。中国的100个大姓中78个姓氏的源头或部分源头发端于河南。据典籍记载，伏羲建都宛丘（今河南淮阳），开启华夏文明之基；炎帝都于陈（今河南淮阳），教民艺五谷，开启农业文明的先河；黄帝都于有熊（今河南新郑），始行划野分疆之制，是华夏民族逐渐形成的源头；夏启都阳翟（今河南禹州），建立我国第一个世袭王朝，奠定了中国历代王朝文明的根基。华夏文明从这里起源，中华姓氏从这里发端，国家基本制度在这里建立。河南是中国人的精神家园，是中华之源、中国之源。”塑造“行走河南·读懂中国”品牌，能够增进海内外华人同根同祖同源的文化认同与精神皈依，增强中华民族的凝聚力和向心力。
3.古都文化
河南省地处中原腹地，拥有悠久而灿烂的城市文明史。自5000多年前中华文明在河南初露曙光，历经夏、商、东周、东汉、魏晋、隋唐至北宋达到鼎盛，河南作为全国政治经济文化中心长达3000余年。先后有20多个朝代、200多位帝王建都或迁都河南，河南长期是中国的政治、文化中心，传承着中华文化的正统。河南拥有众多古都，见证了中华文明的辉煌历程。中国八大古都，郑州、安阳、洛阳、开封名列其中，占据半壁江山。
4.传统文化中心
中华传统易学文化、老庄哲学、汉代经学、魏晋玄学、宋明理学、佛教文化等，都在中原地区孕育而生。“十三经”中的《易经》《诗经》《尚书》《周礼》《仪礼》《礼记》《孝经》《尔雅》等，或产生于河南，或与河南有着千丝万缕的联系；《论语》和《孟子》也和河南息息相关。就《诗经》而言，现存的305首诗歌中，三分之二的《国风》和大部分《雅》《颂》都产生于河南境内。诸子百家中的道家、墨家、名家、法家、阴阳家和纵横家等主要思想流派，都与河南有着很深的渊源。
二、新时代文旅文创发展背景
1.国家层面
2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》公布，要求推动文化和旅游融合发展，“坚持以文塑旅、以旅彰文，打造独具魅力的中华文化旅游体验”，“加强区域旅游品牌和服务整合，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区。推进红色旅游、文化遗产旅游、旅游演艺等创新发展”。2022年10月，党的二十大报告进一步强调，“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”。2023年6月，习近平总书记在文化传承发展座谈会上明确指出，只有全面深入了解中华文明的历史，才能更有效地推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，更有力地推进中国特色社会主义文化建设，建设中华民族现代文明。2024年5月，全国旅游发展大会在北京召开，习近平总书记对旅游工作作出重要指示，把旅游业打造成为具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。2024年7月，党的二十届三中全会审议通过《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》，提出“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”。新时代新征程，旅游承载了文化传承和文明创造新使命，增强文化自信、提升文化软实力是旅游强国的时代要求，迫切需要推动文化和旅游在更深程度、更广范围和更高层次融合发展。
2.河南省层面
打造“行走河南·读懂中国”品牌是传承弘扬中华优秀传统文化、增强中华民族认同感与凝聚力的重要途径，是河南省在新发展格局中进入中高端、关键环的重要载体。2021年10月，河南省第十一次党代会提出实施文旅文创融合战略，明确要求发展富有特色的全链条文旅业态，壮大以创意为内核的文化产业，打造中华文化传承创新中心、世界文化旅游胜地。2022年2月，全省文化和旅游工作会议提出，紧紧围绕八大重点，塑造“行走河南·读懂中国”品牌体系。“行走河南·读懂中国”品牌，既生动诠释了河南作为中华文明起源、形成、发展主根主脉的历史文化内涵，又形象体现了河南是触摸历史、感知文明、滋养精神、寻根问祖、读懂中国的旅游目的地。三年多来，河南从立品牌、抓创意、布场景、展形象等多个方面谋篇布局，加快塑造“行走河南·读懂中国”品牌体系，打造具有国家意义和全球影响力的文化线路，面向世界讲好黄河故事、展示河南形象，“行走河南·读懂中国”品牌的认可度、美誉度和影响力持续提升，已经成为河南推进文旅文创融合发展的重要支撑。
泱泱华夏，历经千年，河南文化熠熠生辉，展现出强劲的生命力。“行走河南·读懂中国”品牌塑造研究的必要性与迫切性日益凸显，如何将代表河南核心价值与地方特质进行创新表达，如何展现“行走河南·读懂中国”品牌，让“行走河南·读懂中国”品牌走向世界，是河南省建设文化旅游强省亟需思考的现实问题。
三、“行走河南读懂中国”品牌提升策略
1.加强人才保障
首先，构建多层次人才培养体系。建立从基础教育到高等教育、从职业教育到继续教育的多层次、全方位的人才培养体系。鼓励高等院校开设文旅相关专业，提供实践和理论相结合的课程；其次，实施人才引进计划。制定优惠政策，吸引国内外优秀的文旅专业人才。提供良好的工作环境、有竞争力的薪酬待遇以及职业发展机会，以集聚更多高端人才。再次，建立人才培养基地。建立文旅人才培养基地，集中优势资源进行人才培养。基地可以成为教学、研究、实践和交流的平台，为文旅产业提供持续的人才支持。同时，支持学生参与科研项目，培养其科研兴趣和研究能力；最后，加强国际交流与合作。推动文旅人才与国际先进水平的交流与合作，引进国际先进的教育理念和管理模式，提升本地人才的国际竞争力。通过上述策略的实施，提升河南文旅品牌的人才培养质量，为文旅产业的持续发展提供强有力的人才支持。
2.优化产业结构
要活化“行走河南读懂中国”文旅品牌生态系统并推进其关联性演化，搭建环境、生产、消费、服务四个子系统聚合协同发展的关联机制，形成文旅品牌生态系统各主体关联发展模式。引导社会资本投向河南特色产业、新兴产业、绿色产业，为产业发展提供资金支持。加强与金融机构的合作，创新金融服务模式，满足企业融资需求。加强与国际友城的合作，开展在经贸、教育、科技、文旅文创等领域的深度交流与合作。积极参加国际会议、展览等活动，推广河南的文旅文创IP，提升省域形象。鼓励文旅、科技、农业等领域进行跨界合作，加强生态旅游资源的开发与保护，推出一系列生态旅游产品。加速产业深度融合发展，引入新的商业模式和管理模式，提升产业的附加值和竞争力。采用区域间互联互动协作机制，通过构建品牌生态系统，将文旅相关利益主体进行网格化关联，加强各主体沟通效率与协作能力，强化文旅优势区域产业集聚效应提升专业化水平。
3.强化品牌引领
作为华夏文明诞生的核心地区，中原大地历史悠久。为了深化河南作为华夏文明起源地和多民族融汇交融之地的独特文旅品牌形象，河南文旅应紧紧围绕这一核心，高度重视资源整合，形成集群效应，以强化“文明源头”这一河南文旅品牌的独特印象[。目前，黄河九省旅游联盟中河南省与山东省的品牌吸引力最为显著，同时与山西省保持着紧密的联系，共同构成了一个具有强大吸引力的晋豫鲁旅游金三角地带。应利用好旅游联盟资源，为“行走河南读懂中国”文旅品牌发展助力 。河南文旅品牌价值整体偏低，发展极不均衡，品牌价值高值区聚集在中北部区域的郑开洛。可将河南分为豫西、豫东北、豫南和豫中4个片区：①整合联盟内四个片区文旅资源，统一形象整体推介。②构建一个综合性的区域文旅品牌体系，涵盖河南省的知名景点品牌、节日活动品牌、文旅企业品牌以及文旅产品品牌等多个方面。③注重并利用核心区域（郑州、开封、洛阳）在文化旅游联盟中的领导作用，加强与周边区域在旅游方面的沟通与合作，以实现整个区域的和谐与共同进步。④推行旅游“一卡通”，促进区域内文旅信息共享与交流，通过统一的信息平台，实时更新和发布各自的旅游动态、优惠政策等，为游客提供更加全面、准确的旅游信息。⑤开展联合推广活动，推出系列旅游周边产品，塑造一致的区域文旅品牌形象。⑥打造集生态旅游、红色旅游、民俗体验、乡村旅游等多元化“多点串联”的旅游路线，巧妙融合各类独特的旅游资源，促进各区域文化旅游产业的迅速增长。
4.扩大传播力度
立足中原文化,深入挖掘视觉符号。①彰显中原特色。围绕河南中华文明发源地、十三朝古都、文字发明等底蕴特色，高水平、高标准进行城市规划，坚持“一张蓝图绘到底”。②彰显中原气质。紧盯时代发展潮流，研究制定时尚产业扶持政策，活化文化元素，大力发展夜经济，布局建设一批城市公共空间和时尚消费场所，市场化运作举办文化、艺术、体育活动。③彰显中原品质。加强城市景观设计，提升城市美感。更大力度、更高标准扎实推进城乡环境大整治精细管理大提升，达到洁净、整齐、美丽、生态的目标。打造独特的文旅产品，关注地方网红博主、非遗传人、街头艺术、乡村乡贤等地方人文景观，营造独特“气质”和消费氛围，并借助网络新媒体的力量传播传统文化、红色文化与现代河南城市文化，形成中华优秀传统文化弘扬+城市特色文化书写+网络与新媒体文化助力新模式。
四、“行走河南读懂中国”品牌提升设计实践
1.考古发掘，展现河南悠久历史文化
郑州商城遗址是中国著名的大型古代城市遗址，是中国历史最早的都城遗址之一，在中国古代文明史中占有重要历史地位。要原真展示商城遗址风貌，充分诠释遗址内涵。利用各种形式的科技创新手段“复活”商城遗址，充分展示早商文明特色，使古老的商代遗址重新活跃于当下，被当今的人们重视和喜爱。运用创意、科技手段多维度展现大遗址价值内涵，使新兴数字科技与遗址展示利用完美融合，促进遗址“活起来”、吸引群众视线。通过对遗址历史文化的深度挖掘，创造能够引导游客体验遗址文化的游憩方式，特别在遗址观赏区外的周边区域，可以对遗址文化作出延伸，设计出有丰富文化内涵的可参与、体验、互动的景观项目。
2.根亲文化，彰显河南旅游发展魅力
新郑是黄帝故里，是轩辕黄帝的出生、建都地，人文始祖黄帝在新郑建立有熊国。新郑黄帝故里拜祖大典是国家级非物质文化遗产。要强化祭拜大典定位，以黄帝文化推动旅游。政府要提高对黄帝文化建设工作的重视程度，从黄帝文化景点出发，提高对黄帝文化资源的利用率，进行合理的规划和保护，拓宽景点的面积，加强黄帝故里文化建设，使旅游消费者真正感受到黄帝文化的价值和意义。提高黄帝故里拜祖大典的影响力，能够吸引更多旅游消费者的注意力，扩大黄帝文化的传播范围，通过加强与黄帝文化相关的“软件”建设，能够提高黄帝故里拜祖大典的文化价值。要在拜祖仪式活动中安排相关的文物展览环节，增强海内外游客或嘉宾对黄帝文化直观的认识和感知，给他们留下更深刻的印象，使他们更加了解和理解中华民族灿烂文化的深刻内涵。
3.古都文化，见证河南城市辉煌历程
洛阳是十三朝古都，沉浸式旅游演艺项目《唐宫乐宴》是洛阳古都文化的生动再现。《唐宫乐宴》是借助旅游目的地的文化底蕴打造的特色产品，是旅游发展中文旅融合的时代典范。要深入挖掘洛阳市优秀传统文化，利用现代科技，适当融入当代流行时尚元素，满足现代游客求新求异的需求，进而激发游客认同，为游客带来高质量的体验。要塑造更完美的IP形象，拓宽消费人群，提升游客复购率。围绕“十三朝古都”这一地方特色，塑造更完善的IP形象，拓宽消费人群，提升游客复购率，从而提高产品的开发质量与营收能力。在产品设计丰富度上，《唐宫乐宴》应该围绕历史人物设计出一批优秀的作品，打造适合不同受众群体的旅游演艺IP形象，从而吸引不同年龄阶段的人群参与沉浸式旅游演艺。在场景的设定上，要不断地创造性更新场景，避免长期的演出都一样，以吸引爱好者重复体验。
4.传统文化，诠释河南孕育文明之功
道教源于河南，函谷关是道家文化的发祥地，要大力建设函谷关文化品牌。打造独具特色的函谷关文化品牌，带动形成产业链条，扩大函谷关文化的影响力和知名度。函谷关是一个典型的历史文化景区，这就要求函谷关不仅要有真实的文化遗存，而且还要有对历史文化的解译。打造函谷关文化品牌要立足实际、深度挖掘，在不背离函谷关文化背景的精神和不忽略函谷关地域特征的前提下，根据函谷关文化的内涵予以创意性的发挥。要创新思维、放眼世界、突出重点，用现代先进方式包装集观赏性、娱乐性、参与性、趣味性、艺术性为一体的独一无二的优秀函谷关文化品牌；要深入市场调研，充分分析消费者的心理需求，创造生产出对应不同消费者的文化产品和文化服务。要整合函谷关各方资源，统筹规划，全面提升函谷关文化品牌的含金量和附加值，避免同质化、低水平和无序性竞争，提高打造函谷关文化品牌的效率，提高文化产品的质量。建设函谷关文化品牌要有国际化视野，坚持国际化标准，适应国际化的规范，拓展国际化市场，使函谷关文化品牌成为世界品牌，这就要求做好函谷关文化品牌的宣传和推广。在注意力经济日益繁荣的今天，函谷关文化品牌的着装必须迎合消费者的兴趣或能够引领消费者的价值取向，可以通过举办老子诞辰、关于函谷关的电影的首映发布会等重大活动来展示函谷关文化品牌形象。充分利用广告媒体的宣传网络，铺天盖地地宣传函谷关旅游景区以及文化内涵，增强函谷关文化品牌的品牌信念，激发消费者的消费兴趣和欲望。同时，互联网作为一种功能强大的营销工具，它通过个性化的服务方式，更有利于函谷关文化的传播、函谷关的形象传播、函谷关文化品牌知名度的提高和函谷关文化旅游的发展。只有做好函谷关文化品牌的宣传和推广，并入驻世界大市场，才能使消费者对函谷关文化品牌产生强烈的归属感，为最终形成品牌忠诚奠定基础。
【主要作者：赵现红、刘亚轩、冯军，校九三支社社员】
